Hoe Nokia zich kan onderscheiden: interview met Stefan de Clerck

Stefan de Clerck is sinds de oprichting van HMD Global in 2016 betrokken bij het bedrijf. HMD Global is ontstaan met één gedachte, namelijk het nog altijd sterke merk Nokia opnieuw succesvol maken met onderscheidende smartphones.

Uitgangspunt daarbij waren twee zaken. In de eerste plaats gebruik van Android One, de versie van Android zonder opsmuk of franje van derden, maar met regelmatige updates voor een lange periode. Daarnaast een streven om toestellen te maken, die de bekende ‘Nokia kwaliteit’ zouden combineren met een bereikbaar prijspunt.

Veranderingen in de smartphonemarkt

Sinds 2016 is de smartphonemarkt flink veranderd, met name door de opkomst van de Chinese smartphonemerken. In het kielzog van Huawei betraden onder meer Xiaomi en Oppo de Europese markt. Dat deden ze met gunstig geprijsde toestellen die qua features de concurrentie met de aanmerkelijk duurdere Koreaanse, Japanse en Amerikaanse merken aankonden. Natuurlijk moet die lagere prijs ergens vandaan komen: de Chinese merken lopen niet voorop met hun updatebeleid, en kunnen genoegen nemen met flinterdunne marges - of zelfs met verlies verkopen.

Het spreekt voor HMD dat het er ondanks de relatief kleine omvang van het bedrijf - er werken zo’n 700 mensen - en het nog maar korte bestaan, er toch in slaagde om 2020 winstgevend af te sluiten. Ook de cijfers voor 2021 zien er goed uit, zo vertelt De Clerck. Dit mede door een focus een ‘lean & mean’ bedrijfsvoering. De opkomst van de Chinese concurrentie heeft er wel voor gezorgd dat het bedrijf goed naar de strategie heeft moeten kijken.

De voordelen van Nokia-DNA en een Westerse onderneming zijn

Daarbij is geredeneerd vanuit de sterke punten van het bedrijf. De eerste daarvan is wat De Clerk ‘Nokia-DNA’ noemt: in 2016 waren zo’n 60% van de werknemers afkomstig van de smartphonetak van Nokia, waar onderscheidende toestellen altijd hoog in het vaandel stonden. Nu is het lastig om smartphones qua uiterlijk van elkaar te onderscheiden, zoals De Clerck ook grif toegeeft, maar de wens om toestellen te maken die ‘anders’ zijn, is er nog altijd. Natuurlijk niet alleen maar ‘anders om anders’ te zijn, maar zaken waar mensen ook echt iets aan hebben. De recente XR20 is daar een voorbeeld van: een extra stevig toestel, dat er toch uitziet als een normale smartphone.

Het tweede sterke punt komt voort uit waar het bedrijf is gevestigd en wie de belangrijkste investeerders zijn. Als Europese onderneming met het hoofdkantoor in Finland, en Google en Qualcomm als investeerders, is het een echt ‘Westers’ bedrijf. En dat is interessant voor wie hecht aan onderwerpen als security en privacy. HMD volgt de Europese GDPR (in Nederland bekend als AVG) wetgeving nauwlettend na, en heeft eigen datacenters in Europa. Consumenten besteden daar nog niet altijd aandacht aan, maar ook bij die groep gebruikers groeit het bewustzijn dat het wel degelijk uitmaakt waar je data bewaard wordt, wie daar toegang toe heeft en wat ermee kan gebeuren. 

Overheid en non-profit

De eerste doelgroep voor wie een Westers bedrijf met datacenters in Europa interessant is, is de overheid. Daarmee is Nokia na Apple en Samsung, die deze markt zo ongeveer gelijkelijk verdelen, een derde gesprekspartner. 

De Clerck vertelt dat verrassende zaken een rol kunnen spelen om zich te onderscheiden bij dit soort aanbestedingen. Zo is het relatief uniforme uiterlijk van Nokia toestellen hier juist een voordeel: een Nokia 1 voor een medewerker op de postkamer verschilt op het eerste gezicht niet veel van een Nokia 8 voor een directeur. Bij veel Nederlandse instellingen hecht men eraan, dat statusverschillen niet worden benadrukt door zichtbaar dure of luxe apparaten. Daar komt bij dat in Nederland de verstrekking van bedrijfstelefoons meer top-down is. Waar in België bijvoorbeeld het ‘bring your own device’ nog altijd de norm is en populariteit van merken voor zakelijke toestellen de consumentenvoorkeuren volgen, bepaalt in Nederland de IT-afdeling welk toestel je van de zaak krijgt.

Daarnaast hebben overheid en non-profit organisaties vaak flinke beperkingen aan hoeveel er besteed wordt aan apparatuur: smartphones mogen niet te veel kosten. Nokia heeft met zijn relatief scherp geprijsde assortiment hier een goed verhaal, waar het update- en securitybeleid een extra voordeel vormt.

Door het gebruik van Android One kan het bedrijf immers voor een lange periode updates garanderen, waaronder maandelijkse beveiligingsupdates. Die laatste zijn het afgelopen jaar alleen maar belangrijker geworden, naarmate thuiswerkende medewerkers een aantrekkelijker en makkelijker doelwit werden voor malware van cybercriminelen.

Tot slot helpt de reputatie van Nokia nog altijd: het merk was in de jaren ‘90 van de vorige eeuw synoniem aan kwaliteit en degelijkheid. Naar blijkt hebben IT-inkopers een lang geheugen, want deze eigenschappen worden nog altijd met Nokia geassocieerd.